Investigación de Mercados.

Esta técnica identifica a la población de compradores prospectivos basados previa selección representativa, de tamaño n, en la recolección de información mediante cuestionarios, entrevistas o estudios, etc., para obtener información o probar hipótesis acerca de mercados reales.

EL VÍNCULO ENTRE MERCADEO Y OPERACIONES

Algunos autores sostienen que, para una empresa, es fundamental entender su mercado desde dos perspectivas complementarias: la de Mercadeo (o Marketing) y la de Operaciones. Para facilitar la creación de ese vinculo o interfase, Terry Hill propone considerar la existencia de dos tipos de criterios o de prioridades: los captadores de pedidos (“order winners”) y los calificadores de pedidos (“order qualifiers”).
Un criterio captador de pedidos es el que diferencia y distingue los productos o servicios de una empresa respecto de los de otras existentes en el mercado. Según las circunstancias de cada caso, puede ser el precio, la calidad, la confiabilidad, o cualquier otra de las prioridades mencionadas antes. Un criterio calificador de pedidos es un criterio de selección que permite considerar a los productos o servicios de una empresa como candidatos para su compra. Según el profesor Hill, las empresas deben reevaluar sus criterios calificadores de pedidos todos los días.
Para la mayoría de las grandes empresas manufactureras, la calidad de conformidad, la entrega a tiempo y la confiabilidad del producto son hoy los principales calificadores de pedidos, mientras el precio bajo se esta consolidando cada vez mas como criterio captador de pedidos.
Para desarrollar una estrategia de operaciones es fundamental identificar los criterios captadores de pedidos que son relevantes para productos específicos.
Los criterios de calificación y captación de pedidos varían con el paso del tiempo y con acontecimientos tales como apertura de mercados, aparición de nuevas empresas competidoras, innovaciones tecnológicas, etc. Los clientes saben que características desean y quieren comprar una adecuada combinación de ellas, al mas bajo costo posible, para elevar al máximo el valor de su compra.

PRONÓSTICOS CUALITATIVOS-INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación de mercado

Una investigación de mercado consiste en varios pasos. Primero, es necesario desarrollar un cuestionario que debe contener preguntas cuyas respuestas proporcionen la información necesaria para determinar un pronóstico. La información sobre el cliente puede incluir su edad y sus ingresos, así como una indicación de si el cliente compraría o no el producto. Si el cliente es un distribuidor, la información puede comprender el tamaño de la tienda y la proyección del número de unidades que compraría. Junto con el diseño de la encuesta debe determinarse un método para analizar los resultados.
El siguiente paso es llevar a cabo la encuesta, la cual puede hacerse por correo, fax, correo electrónico, teléfono, una postal para recortar en una revista o en persona. La manera que se lleve a cabo la investigación puede afectar tanto el número como la calidad de las respuestas. El número, localización y los clientes individuales que responderán deben planearse con cuidado junto con el propósito del estudio.
Una vez que se realiza la investigación, deben tabularse y analizarse los resultados. Se debe tener cuidad al interpretar estos resultados. Las tasas de respuesta pueden ser bajas, las respuestas pueden ser incorrectas, o los factores no considerados en el cuestionario pueden afectar el resultado real de los eventos. El análisis estadístico también puede ser tardado. Recientemente se han propuesto ampliaciones y modificaciones a las técnicas de investigación de mercados. Una es usar la información en la base de datos de clientes existentes para aumentar la investigación. Otros modifican el procedimiento para tomar en cuenta el efecto cruzado sobre la demanda de productos similares cuando se lanza un nuevo producto. Por otra parte Cook, propone usar los estudios de mercado para tener una mejor visión con el fin de que la administración modifique los pronósticos cuantitativos.

SISTEMAS CONTROLADOS POR EL MERCADO (Parte II)

No muchos años atrás la industria estadounidense pasó a la tercera etapa, la de la seriedad, o para decirlo de otro modo, de nuevo al ascenso. Muchos de los éxitos japoneses están basados en tecnología o en técnicas americanas. La tecnología fue transferida a Japón a principios de la década de 1950 como parte del Plan MacArthur. Esas técnicas incluyeron un amplio espectro de temas como métodos y calidad y fueron promovidas por Deming, Juran y otros. La diferencia radicó en que los profesionales japoneses escucharon e implantaron, y la industria estadounidense ignoró esas ideas. Por las razones que fueran, hoy se puede observar un resurgimiento de la idea de hacer las cosas a la manera americana, es decir, mediante la innovación y no por imitación. Hubo, en Estados Unidos, una búsqueda esencial para identificar las razones de la decadencia, con el fin de sugerir el remedio y desarrollar técnicas que recuperaran la competitividad en el futuro. En las últimas etapas de esta búsqueda los estadounidenses adaptaron e integraron el enfoque japonés a los sistemas de producción propios tradicionales. Como resultado, individuos y comités generaron una impresionante gama de investigaciones, libros e informes. No existe un consenso en estos resultados en cuanto al motivo por el cual ocurrieron las cosas o a qué debe hacerse en el futuro; sin embargo, lo siguiente expresa una opinión generalizada:

• Las teorías administrativas clásicas existentes son inadecuadas para manejar la gran cantidad de problemas del medio ambiente actual y futuro.
• Existen ciertos conceptos que serán parte de cualquier teoría futura.

Por tanto, se puede afirmar que es necesario actualizar las teorías y técnicas administrativas que se han usado durante un largo tiempo, más de un siglo en algunos casos. El ambiente para el que fueron creadas se ha transformado totalmente. Por otro lado, las teorías que las sustituyen se encuentran en estado de cambio. Se han propuesto muchas ideas, conceptos y técnicas pero todavía deben convertirse en una teoría unificada sobre al administración de la producción. Algunos conceptos industriales nuevos son una mezcla; algunos son conceptos antiguos que se han afinado al resurgir, algunos son conceptos que reemplazan a los anteriores y otros son completamente nuevos.

SISTEMAS CONTROLADOS POR EL MERCADO (Parte I)

Las teorías clásicas de administración significaron un incremento constante en los niveles logrados en el proceso industrial durante muchos años. La posición de liderazgo estadounidense y los aspectos de competitividad comenzaron a declinar a mediados de la década de 1960. Sin embargo, tomó algún tiempo darse cuenta de que se requerían distintos enfoques para enfrentar el nuevo ambiente industrial. Este proceso lento y sin coordinación fue llevado a cabo por cada compañía, investigador, consultor y profesional. El cambio ocurrió principalmente en dos lugares; Japón y Estados Unidos. Ahora estos cambios tienden a converger en un solo proceso.
El enfoque japonés sacó a la luz la debilidad de las compañías estadounidenses. Resultó lo más natural que los estadounidenses observaran cómo Japón se había convertido en la potencia industrial líder. Gran cantidad de industriales y profesionales visitaron Japón para estudiar sus sistemas y grandes grupos de consultores japoneses llegaron a las industrias occidentales para ofrecer sus servicios y consejos. Este fenómeno comenzó a principios de 1970, alcanzó su máximo a principios de 1980 y en cierto grado continúa hoy en día. La magnitud de este fenómeno se hace patente con la gran cantidad de términos japoneses que se usan en producción y que se han convertido en parte del lenguaje industrial, por ejemplo Kankan, jidoka, poka yoka y kaisen.
Los estadounidenses reaccionaron al resurgimiento japonés en tres etapas. La primera reacción fue de sorpresa al encontrarse con una industria notoria por su mala calidad que ganaba el mercado a los productos de Estados Unidos. Además, Japón contaba con instalaciones más avanzadas y conceptos de administración de vanguardia. Después vino la admiración. En esta etapa reinó el sentimiento de que Japón podía hacer mejor las cosas y por lo tanto la tendencia fue imitar la industria japonesa en lugar de innovar lo que se tenía.