Durante un tiempo, la liebre de K -M art estuvo corriendo en círculos alrededor de la tortuga de Wal-Mart. Al cabo de pocos años, K -M art era un nombre muy conocido mientras que a W al-M art apenas la conocían fuera de algunas áreas rurales del sur profundo del país. Incluso más, en 1987 las ventas de K -M art duplicaban las de W al-Mart.
Sin embargo, poco a poco las estrategias de Sam Walton en cuanto a la gestión de operaciones y de la cadena de suministros fueron superando la vitalidad del marketing de Antonini. En la década de los años noventa, mientras los pasillos iluminados de azul de K -M art comenzaban a llenarse con historias de terror relacionadas con la distribución, el inventario de productos y los sistemas de escáner de Wal- Mart, de increíble sofisticación, empezaron a asegurar que los clientes no se encontraran nunca con estanterías vacías o con colas en las cajas.Tal vez no fuera ninguna sorpresa, pero en 1994, las ventas anuales de W al-Mart casi triplicaron las de K -M art y el resto, como se dice, es historia.
Lo que se quiere destacar aquí no es que el marketing no importa, que sí importa, sino que una estrategia completa de operaciones también puede ser una eficaz herramienta de marketing. Y vale la pena destacar aquí que se trata exactamente de la misma lección que los fabricantes norteamericanos de automóviles tuvieron que aprender de la peor de las maneras.
En la década de los años cincuenta y sesenta, los tres grandes fabricantes de automóviles en Estados Unidos (GM, Ford y Chrysler) prácticamente monopolizaban casi toda la producción mundial de automóviles.
Al igual que Joe Antonini, los directivos que llevaban el timón de estos tres grandes monstruos industriales decidieron poner sus recursos no en automóviles con una mejor ingeniería y en rebajar costos sino en llamativas campañas de marketing y cambios de imagen anuales. Mientras tanto, los directivos de empresas japonesas como blonda y Toyota iban invirtiendo en la última tecnología autom otriz y en sofisticados sistemas de logística como el que veremos en este libro, el muy alabado just in time (justo a tiempo).
Una vez más, como se dice, el resto es historia.
