Cada una de las tres estrategias mencionadas proporciona una oportunidad para que los administradores
de operaciones logren una ventaja competitiva. La ventaja competitiva implica la creación de un
sistema que tenga una ventaja única sobre los competidores. La idea es crear valor para el cliente de
una forma eficiente y sostenible. Pueden existir formas puras de estas estrategias, pero es más probable
que se recurra a los administradores de operaciones para que implementen una combinación de
ellas. Veamos rápidamente cómo logran los administradores la ventaja competitiva a través de la diferenciación,
el bajo costo y la respuesta.
Competencia en diferenciación
Safeskin Corporation es la empresa número uno en guantes de látex para auscultación médica porque
se ha diferenciado a sí misma y a sus productos. Lo hizo al producir guantes diseñados para prevenir
reacciones alérgicas de las que se quejaban los médicos. Cuando otros productores de guantes se
modernizaron, Safeskin desarrolló guantes hipoalergénicos; después les agregó textura, y luego desarrolló
un guante desechable sintético para los alérgicos al látex —con lo que se mantuvo siempre al
frente en la competencia—. La estrategia de Safeskin consiste en obtener una buena reputación en el
diseño y la producción de guantes confiables y vanguardistas, así ha logrado su diferenciación.
La diferenciación se relaciona con proporcionar unicidad. Las oportunidades de una empresa para
crear unicidad no se encuentran en una función o actividad particular, sino que pueden surgir de todo
lo que hace la empresa.
Aún más, como la mayoría de los productos incluyen cierto servicio y la mayor
parte de los servicios contienen cierto producto, las oportunidades para crear esta unicidad están
limitadas sólo por la imaginación. Ciertamente, la diferenciación debe concebirse como algo que está
más allá de las características físicas y los atributos del servicio para comprender todo lo relacionado
con el producto o servicio que influya sobre el valor que los clientes obtienen de él. Por lo tanto, los
administradores de operaciones efectivos ayudan a definir todo lo que se refiere al producto o servicio
y que influye en el valor potencial para el cliente.
Esto puede ser la conveniencia de ampliar una línea
de productos, modificar las características del producto, o incluir un servicio relacionado con el producto.
Tales servicios pueden manifestarse a través de la conveniencia (ubicación de centros de distribución,
tiendas o sucursales), capacitación, entrega e instalación del producto, o mediante servicios de
reparación y mantenimiento.
En el sector servicios, una alternativa para ampliar la diferenciación del producto es a través de la
experiencia. La diferenciación por experiencia en los servicios es una manifestación de la creciente
“economía de la experiencia”.
La idea de la diferenciación por experiencia es involucrar al cliente
—que las personas utilicen sus cinco sentidos para que se encuentren absortas, e incluso participen activamente,
en el producto—. Disney hace esto con Magic Kingdom. Las personas ya no sólo van por
subirse a un juego sino que forman parte del Magic Kingdom, rodeadas de una experiencia dinámica
visual y auditiva que complementa la parte física del juego. Algunas atracciones involucran aún más
al cliente al dejarlo participar en el juego o dispararle a blancos o a los villanos.
Asimismo, restaurantes temáticos como el Hard Rock Café se diferencian al proporcionar una “experiencia”.
Hard Rock involucra al cliente con música de rock clásico, videos de rock en grandes pantallas,
recuerdos del rock y personal que puede contar historias. En muchos casos se dispone de un
guía de tiempo completo para explicar lo que se exhibe, y siempre hay una tienda conveniente para
que el cliente pueda llevarse a casa una parte tangible de la experiencia. El resultado es toda una
“experiencia de comer fuera de casa” más que una simple comida. En forma un tanto menos teatral, un supermercado entrega una experiencia cuando proporciona música ambiental, el aroma del pan
recién horneado, y cuando ofrece muestras para degustar.
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